Amazon est avant tout un commerçant. Son modèle économique est simple : Tout ce que fait Amazon n’a qu’un but : vendre toujours plus de choses sur Amazon. Aux Etats-Unis, Amazon est devenu non seulement le principal magasin en ligne (40 % des achats en ligne), mais aussi un intermédiaire crucial de la culture et du divertissement de l’alimentation et depuis peu un majordome domestique, via ses nouvelles bornes intelligentes (Echo, Alexa…).

Quel est le poids économique d’Amazon?

Amazon est la 3 ème capitalisation boursière mondiale. C’est à la fois une plateforme de commercialisation, un réseau de livraison et de logistique, un service de paiement, un important éditeur de livres… Sa valeur est estimé à plus de 700 milliards. Il a réalisé 136 milliards $ de chiffre d’affaires en 2016.

Son bénéfice net est faible (2,4 milliards) par rapport à celui de Google et Facebook car l’entreprise fait le choix depuis plusieurs années de réinvestir l’essentiel de ses profits pour la R&D. Sa filiale la plus profitable est « Amazon Web service ». Avec un bénéfice de 3,108 milliards, Amazon Web service loue notamment de l’espace « cloud » dans les centres de données du groupe à des entreprises tierces.

Avec plus de 540 000 employés, Amazon est maintenant la deuxième plus grande entreprise américaine en terme d’effectifs, même si elle reste encore loin derrière Walmart, qui emploie 2,3 millions de personnes.

Quels secteurs Amazon concurrence t il ?

Les entreprises de la distribution de produits culturels (livre, musique et vidéo) ont été les premières concurrencées, par l’arrivée d’Amazon mais aussi par les français Cdiscount, PixMania ou PriceMinister . La quasi-disparition de Virgin Megastore illustre le désarroi de ces entreprises aux reins pourtant solides face à l’émergence de ces nouveaux acteurs. En France, la FNAC a du  fusionner avec Darty en mars 2017 pour faire face à la concurrence.

C’est le secteur du jouet qui a ensuite subi cette concurrence. Toys’r’us avait conclu des accords avec Amazon dès les années 2000.  Il a été pourtant largement perdant: il a été mis en faillite en septembre 2017 aux Etats Unis. Amazon propose 100 000 références sur son site contre 8 000 dans un magasin de jouets classique.

La pire crainte des exploitants de magasins physiques est de voir ces derniers se transformer en simples showrooms : la fréquentation ne baisse pas, mais le volume d’achat chute drastiquement. C’est pourquoi les distributeurs traditionnels misent actuellement sur la complémentarité entre l’e-commerce et leurs magasins.

En rachetant Whole Foods pour près de 14 milliards de dollars, le géant du e-commerce a décidé d’attaquer frontalement les supermarchés alimentaires. Amazon Fresh aux États-Unis propose près de 20 000 références, dont 1 500 produits frais (fruits et légumes, viandes, poissons), avec une possibilité d’être livré le jour même. Si les distributeurs classiques proposent pour la plupart ce type de services, l’avantage comparatif d’Amazon en matière de logistique inquiète nos grands distributeurs. En France, un accord a été conclu avec Monoprix en mars 2018.

Comment expliquer le succès d’Amazon ?

Amazon propose des prix attractifs, des livraisons rapides; mais surtout un large choix de références.

Les entrepôts d’Amazon constituent le cœur de sa valeur. Historiquement, l’essentiel de son avantage comparatif se situait au niveau de l’organisation du travail des ouvriers. Leur parcours était adapté en fonction du nombre maximal de produits qu’ils pouvaient récupérer en un minimum de temps, leurs performances scrutées, analysées, commentées, à l’aide de GPS et de capteurs informatiques. Aujourd’hui, les nouveaux entrepôts sont très largement automatisés avec les robots Kiva – je vous encourage à regarder cette video que je trouve fascinante. 

Les entreprises historiques comme la FNAC ont du mal à faire face car, même si la FNAC a très tôt mis en place un site de e commerce, elle ne s’est pas transformée en une entreprise technologique, et a été freinée par son cycle de décision.

Quelle leçon en tirer pour nos business?

Le PDG de Facebook, Jeff Bezos, a une obsession pour le client et pour l’efficacité. Contrairement à Google, Amazon ne fait pas d’innovation coûteuse à haut risque, il la décourage même activement. Il préfère identifier l’innovation externe, l’acheter ou la copier.

Amazon a acheté Yap en 2011, une entreprise capable de traduire le langage parlé en langage écrit, puis en 2012, il a acheté une startup anglaise Evi capable de répondre à des demandes orales comme Siri le fait. En 2013, il a acheté Ivona, une startup polonaise spécialisée dans le passage du texte à la parole (au passage, on voit que les startsup existent en Europe mais qu’elles se font racheter par les GAFA..)

Parmi les bonnes pratiques internes à Amazon, celle qui ressort particulièrement est la suivante. Les développeurs de nouveaux produits doivent rédiger un « communiqué de presse interne » montrant les résultats que leur produit permettra d’atteindre, comme si cela avait déjà été fait. Le changement est ainsi justifié par l’amélioration prévue de l’activité.

Mais on en pense quoi en tant que consommateur?

Personnellement, j’utilise régulièrement Amazon, souvent au moment de Noel. Je trouve que la possibilité de se faire livrer un objet par la poste quand on est au fin fond de la france, sans avoir à faire 30 km en voiture, est un service absolument incroyable. Je n’achète pas exclusivement sur Amazon mais c’est vrai que le service est un peu meilleur que celui de nos sites français (par exemple sur la redoute que j’apprécie, j’ai régulièrement eu des annulations de commande).

Et en tant que citoyen.ne?

Je croise les doigts pour que nos sites de e commerce français, CD discount, Fnac/Darty, La redoute, Prime Minister, Carrefour et Rue du commerce résistent à la concurrence d’Amazon.

La mairie de Paris craint qu’Amazon Prime Now devienne un dangereux concurrent pour le petit commerce de proximité car il a un avantage comparatif: la livraison à domicile, un large choix et des plages horaires étendues (du lundi au dimanche, de 8h à 22h).

Personnellement, je pense que ce mouvement soit inéluctable. La question n’est donc pas de savoir si Amazon Prime Now va devenir une réalité pour toutes les grandes agglomérations françaises, mais plutôt de savoir quand cette évolution interviendra et comment l’accompagner, pour ne pas la subir.

Nos majors s’organisent pour résister. Carrefour a signé en juin 2018 un partenariat avec Google pour vendre ses produits via l’enceinte connectée Google home et Google Shopping.

Du point de vue de l’État, on retrouve également les même problèmes d’imposition que pour Google et Facebook. Sommé de payer quelque 200 millions d ‘euros pour cause d’ arriérés d’impôts et de pénalités portant sur les années 2006 à 2010, Amazon a conclu un accord avec l’administration fiscale française. Le montant du règlement fiscal n’est pas connu. Une succursale d ‘Amazon a été établie en France en août 2015, l’ensemble des chiffres d’ affaires et profits liés à l’activité de commerce de détail en France sont depuis désormais comptabilisés en France.

La commission européenne commence à agir: Bruxelles a exigé fin 2017 250 millions car un rescrit (un accord fiscal) entre l’administration luxembourgeoise et Amazon a permis à cette dernière d’échapper en grande partie à l’impôt sur les sociétés en Europe entre 2006 et 2014 (taux d’imposition plafonné à 7,25 %).

Quel est l’enjeu en terme d’emplois?

Les enjeux en terme d’emploi sont importants. Il est vrai qu’Amazon crée des emplois dans ses centres de distribution. En Europe, Amazon compte 40 000 collaborateurs, essentiellement en Grande Bretagne (24 000 collaborateurs) où il développe ses centres de recherche et développement pour son assistant numérique Alexa, ses drones de livraison et son service Prime vidéo (500 emplois).

En France, les effectifs d’Amazon sont déjà de 4000 à 5500 personnes mais il s’agit de personnel peu qualifié, qui travaille dans les entrepôts.

On peut faire quoi?

A minima, je pense important de continuer à varier ses achats sur les différents sites de e commerce et de ne pas acheter exclusivement sur Amazon. A service et prix équivalent, essayons d’acheter français et de e pas céder à la facilité d’Amazon prime.

 

Pour aller plus loin, je vous encourage la lecture de cet article passionnant sur le site de 15 marches.