Impossible aujourd’hui de rechercher en ligne une chambre d’hôtel sans tomber sur Booking. Booking s’est s’imposé comme intermédiaire entre les hôtels et leurs clients. C’est le troisième site mondial d’e-commerce derrière Alibaba et Amazon.

1,7 millions d’hôtels sont en ligne sur Booking. Le site a eu plus d’un milliard d’utilisateurs depuis sa création, en 1996 (1 habitant de la terre sur 6 !). Sa valeur est estimée à plus de 100 milliards. Il a dégagé en 2017 un chiffre d’affaires de 12 milliards et emploie 3000 personnes aux Pays Bas (sur 23 000 dans le monde entier). En France, la société emploie plus de 600 personnes.

Cette entreprise initialement européenne (néerlandaise), s’est fait racheter par l’américain Priceline, pour 133 millions de dollars, en 2005. Elle est devenue sa pépite. Les deux tiers des recettes de Priceline proviennent de Booking, le reste provenant de son comparateur de vols Kayak, du site de location de voitures Rentalcars.com, ou encore d’Agoda, le Booking asiatique. Tous se renforcent mutuellement : Booking redirige ainsi vers les autres services du groupe, quand Agoda duplique largement sa liste d’hôtels et ses avis clients.

Le budget que Booking consacre à la publicité est ahurissant : 4 milliards de dollars en 2017 ! L’agence de voyages achète sur Google à peu près tous les mots-clés, noms d’hôtels, de villes, voire noms de sites concurrents. Même chose avec les encarts ciblés sur Facebook. Il est vrai que la concurrence est rude avec notamment Airbnb, tripadvisor, les annonces de Google Hotel, Expédia…

Comment Booking perçoit des revenus ?

Les hôteliers subissent un prélèvement de bookings ( de l’ordre de 20 %) pour chaque réservation de nuitées. A son lancement, le site promettait des conditions inférieures aux agences en ligne d’au moins 30 %. Depuis, les commissions de Bookings ont plus que doublé et à l’inverse, les marges des hôteliers indépendants sont passées de 20 à 10 %.

Dans les contrats qu’il passait auparavant avec les hôtels, Booking leur interdisait formellement de proposer des tarifs plus avantageux que chez lui. Booking coupait ainsi les hôteliers de la relation commerciale directe avec leurs clients. Cette « clause de parité » de Bookings a été contestée mi-2015 par les syndicats professionnels devant l’Autorité de la concurrence. Ils ont eu gain de cause. Désormais, et cela vaut pour toute l’Europe, les hôteliers peuvent fixer le prix qu’ils souhaitent pour les réservations en direct ou via les agences de voyages. Mais peu de clients pensent à téléphoner directement à l’hôtel pour obtenir un meilleur tarif.

Parmi les autres points de crispations :

– les affichages trompeurs (et surtout faux) sur les pages des hôtels comme par exemple « dernière réservation il y a 1 seconde » ou bien « 20 internautes sont en train de visualiser cette page en même temps que vous »

– la totale opacité de l’algorithme de classement des hôtels.

Mais on en pense quoi en tant que consommateur?

C’est indéniable, Booking offre un service très pratique… surtout pour trouver des hôtels à l’étranger.

Et en tant que citoyen.ne?

Concrètement, Booking arrive à capter 20 % de la valeur des réservations hotelières en France, et sans payer d’impot à l’Etat français. On retrouve le même problème d’imposition que pour les autres GAFA mais cette fois, c’est lié aux règles fiscales européennes. Booking bénéficiait d’une imposition favorable aux Pays-Bas, où la société est basée (niche fiscale néerlandaise qui permet aux activités innovantes de payer seulement 5% d’impôt jusqu’à fin 2017 sur les bénéfices au lieu du taux normal de 25%). Ce taux est à comparer au taux normal d’imposition des sociétés en France est de 33 %.

Les autorités fiscales françaises ont effectué un audit des années 2003 à 2012 et ont réclamé en 2015 356 M€ , faisant valoir que Booking.com dispose d’un établissement stable en France. Le sujet n’a pas encore été jugé.

La concurrence essaie de s’organiser. AccorHotels avait décidé en 2015 de renforcer l’offre de son site de réservation en ligne avec des chambres exploitées par une sélection d’hôteliers indépendants. Il prenait seulement de « 12 % à 15 % de commission » sur les réservations qui auront été passées via sa plate-forme. Néanmoins, il a abandonné ce projet fin 2017 car le succès n’était pas au RDV et que les franchisés accord voyait cette initiative comme une concurrence interne.

Alors, qu’est ce qu’on peut faire? Quand c’est possible réservez directement votre hôtel… L’hôtelier gagnera 20 % et lui, il paye ses impôts en France…