Facebook : le fichier de plus d’ 1,8 milliard de terriens

Après avoir approfondi le modèle économique de Google, je poursuis mes recherche sur celui de Facebook.

Facebook fiche plus d’ 1,86 milliard des habitants de la terre, avec des informations (nombreuses) sur leurs vies mais aussi sur leurs cercles d’amis. Quand on y pense, c’est assez dingue…

Le modèle économique de Facebook est simple : attirer un maximum d’utilisateurs, les fidéliser en créant des fonctionnalités addictives, tout en recueillant leurs données, pour monétiser le tout grâce à la publicité. Donc, comme Google, Facebook est une plateforme publicitaire.

En 2017, Facebook a généré 27 milliards de chiffre d’affaire dont 97% provenait de la publicité. La valeur de l’entreprise est actuellement estimée à plus de 480 milliards de dollars. C’est la 4 ème capitalisation boursière mondiale ! Facebook a plus 340 000 employés dans le monde.

Pour mieux cibler les publicités à afficher sur votre fil d’actualité, Facebook utilise les informations de votre profil: votre âge, votre sexe, votre niveau d’études, votre langue, votre ville… Ensuite, il enregistre les pages que vous suivez, les publications que vous likez, les amis que vous avez, les groupes auxquels vous participez…Tout ce que vous partagez avec vos amis, vous le partagez également avec Facebook. C’est à ce prix que vous pouvez utiliser ce réseau social sans payer.

Comment Facebook perçoit des revenus ?

Un utilisateur de Facebook rapporte 20 cents par mois au réseau social. Facebook capte 25 % du temps passé par les internautes sur un mobile. Ce temps passé est un temps souvent « perdu », ce qui rend les utilisateurs plus réceptif à la publicité de Facebook qu’aux traditionnels bandeaux publicitaires du web.

Facebook permet aux annonceurs de cibler les abonnés qui seront les plus intéressés par leurs produits. Les annonceurs choisissent le sexe, l’âge, le lieu, la langue ou encore les centres d’intérêts des personnes qui verront leur publicité. Facebook se charge d’afficher la publicité sur leur mur ou leur fil d’actualité des abonnés qui répondent à leurs critères. Les annonceurs paient en fonction du nombre de clics, du nombre d’actions prises ou du nombre d’impressions (ie affichage sur un écran).

Facebook se réserve en revanche une commission de 30% sur les publicités gérées par sa régie qui, elle, bénéficie des données des utilisateurs et peut donc mieux cibler les publicités.

Facebook, un système médiatique planétaire?

En quelques années, Facebook a mis sur pied un système médiatique planétaire. Facebook n’a même pas eu besoin d’investir massivement dans du contenu, car son modèle était celui d’une plate-forme d’auto-édition, les utilisateurs créant eux-mêmes leur contenu. Ces dernières années, les dollars de la télévision se sont déversés de plus en plus sur le digital.

Facebook a lourdement investi dans le lancement d’une plateforme de partage de vidéo pour endiguer la progression de Youtube. Pour rattraper son retard, Facebook a utilisé une petite astuce qui insupporte les utilisateurs et encombre les tuyaux d’internet en générant un trafic inutile: les vidéos du fil d’actualité se lancent automatiquement. Mais l’essentiel est là: aux yeux des analystes et publicitaires qui se fient aux études, Facebook est devenue, en nombre de vue, la deuxième plate-forme de partage de vidéo.

Pour capitaliser sur ce nouveau format, Facebook a forcé les médias à s’adapter et à produire des formats ad hoc : courts, avec des surtitres (85% des vidéos étant vues sans le son sur Facebook), avec un montage bien différent du format classique des bandes-annonces ou des sujets JT pour la TV. Facebook a ainsi contribué à une uniformisation sans précédent des informations et des formats publiés sur les réseaux sociaux.

Qu’en pensent nos médias?

Les premiers retours des éditeurs sont mitigés et dénoncent le manque de rémunération des réseaux sociaux par rapport aux investissements exigés. Les éditeurs européens ont reconnu que « Facebook a été un désastre pour [eux] ».

Les médias craignent de se transformer en agences de presse chargés d’alimenter en contenus des réseaux sociaux devenus médias. Ils risquent de se muer en marques blanches obligés de  répondre aux exigences multiples et propres à chacune des plateformes. Le duopole Google Facebook capte aujourd’hui 20% des revenus publicitaires mondiaux (radio, TV, presse, numérique, affichage, cinéma…).

Au vu des controverses montantes, la politique de Facebook est en train d’évoluer. Il propose maintenant de rémunérer directement certains médias pour les inciter à fabriquer du contenu. TF1, Le Figaro, Le Parisien ou les titres du groupe Le Monde font partie des éditeurs qui touchent de l’argent pour produire des contenus vidéo pour Facebook (entre 100 000 et 200 000 euros par mois sur des périodes renouvelables de six mois selon N Becquet).

Facebook propose deux modèles : des abonnements sur une période donnée ou un accès à une quantité donnée d’articles, avec toujours 100% du prix de l’abonnement récupéré par le média. De plus, Mark Zuckerberg a annoncé qu’il allait investir 1 milliard de dollars en 2018 pour la production de contenus originaux à destination de sa nouvelle plateforme Watch.

Quelles sont les limites du modèle de Facebook?

L’ensemble du modèle est basé autour d’une plate-forme unique – Facebook. Or, on a déja des plateformes fermer par le passé (yahoo ou MySpace). Les gens ont seulement 24 heures dans une journée, et Facebook ne peut rien y faire. Ainsi, si les gens commencent à passer leur temps autrement, ils auront moins de temps pour Facebook.

C’est pourquoi Facebook a racheté les applications utilisées par les jeunes, tels qu’Instagram ou Whatsapp à prix d’or. Si ces rachats ne génèrent pas actuellement de revenus supplémentaires, ils ont empêché des concurrents potentiellement dangereux de se développer.

Mais on en pense quoi en tant que consommateur?

J’avoue qu’à titre personnel, je ne suis pas une grande utilisatrice de Facebook. J’ai un compte, comme beaucoup de gens, mais je ne suis pas une utilisatrice active.

Néanmoins, cette plongée dans l’univers facebook me pousse à la réflexion : je trouve assez dérangeant qu’une telle base de donnée des citoyens de la terre existe , surtout à une telle échelle. Du coup, je me pose la question: faut il me désinscrire? Je ne suis pas encore prête à sauter le pas, mais je vais y réfléchir.

Il existe des alternatives comme diaspora, réseau social libre et décentralisé… ou mastodon. que je n’ai pas encore exploré…

Et en tant que citoyen.ne?

En tant que citoyen, le sujet à surveiller est surtout la liberté de la presse. Et ce sujet est intimement lié à celui de son financement. Il est inquiétant que les grands groupes de presse français dépendent trop fortement d’une régie publicitaire américaine comme facebook.

Deux alliances, Gravity – qui fédère une quinzaine de médias français- et Skyline – qui fédère Le Monde et Le Figaro- tentent actuellement de faire émerger des régies en ligne capables de s’imposer comme des alternatives à Google et à Facebook. Ces alliances regroupent principalement des médias et garantissent ainsi aux espaces publicitaires un affichage sur des pages protégées et premium, où le risque d’une association avec des contenus racistes ou violents est peu probable, ce qui peut être le cas sur les plates-formes programmatiques plus généralistes. Les espaces commercialisés étant apportés par toutes les régies des médias associés, le taux de pénétration devrait être élevé: 50 % des Français pourraient être touchés contre 60 % pour Google, et 70 % pour Facebook.

Quant aux données, elles sont apportées par les partenaires, en particulier La Fnac-Darty car les e-commerçants disposent de données sur les habitudes d’achat que les éditeurs de presse ont plus difficilement. Orange contribuera à l’enrichissement en matière de données et de segments de ciblage proposés par la plateforme.

L’offre skyline du Groupe Figaro et du Groupe Le Monde propose des espaces premium associés à deux marques fortes. L’objectif pour les deux groupes est de se passer des intermédiaires pour leurs espaces les plus valorisés. Ce faisant, ils récupèrent la marge.

Ces initiatives montrent que les journaux se réapproprient le contrôle de leurs campagnes publicitaires numériques. Face à Google et Facebook, leurs rivalités historiques s’estompent. La même logique d’alliance se retrouve aux États-Unis, où certains quotidiens pourraient à l’avenir devenir des partenaires de Skyline.

Et quid de la confidentialité des informations?

Il y a clairement un sujet. La CNIL a infligé en 2017 une amende de 150 000 € à FACEBOOK pour plusieurs raisons dont entre autre:

  • les internautes ne comprennent pas que leurs données sont systématiquement collectées dès lors qu’ils naviguent sur un site tiers comportant un module social.
  • Les sociétés ne recueillent pas le consentement express des internautes lorsqu’ils renseignent des données sensibles dans leurs profils (ex : leurs opinions politiques, religieuses ou leur orientation sexuelle). En effet, aucune information spécifique sur leur caractère sensible n’est délivrée lorsque les internautes complètent leurs profils et renseignent de telles données.

Ce dernier point m’interpelle car une maman de l’école a récemment regardé le profil facebook d’une maîtresse de l’école et a vu que cette dernière avait des opinions radicales et très tranchées. Je me demande si la maîtresse était consciente de ce point quand elle a affiché ces informations sur son profil facebook.

La Commission européenne a infligé, en mai 2017, une amende de 110 millions d’euros au réseau social Facebook car la société américaine a fourni des renseignements inexacts pendant l’enquête de l’Union européenne (UE) sur son rachat de l’application mobile WhatsApp. Facebook avait garanti à la commission l’étanchéité des deux applis et a relié depuis 2016 le téléphone que vous utilisez sur WhatsApp avec les informations dont elle dispose sur Facebook.

Et vous, qu’en pensez vous, Avez vous testé les plateformes diaspora, ou mastodon. ?

Pour aller plus loin sur les liens entre les médias et les GAFA, je vous recommande la lecture des articles de Meta media ainsi que la revue européenne du numérique.

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