Créée en 1997, Netflix était spécialisée dans la location de DVDs expédiés par la poste. Très rapidement Reed Hastings, le fondateur, a fait le pari de la vidéo en ligne à travers un modèle d’abonnement illimité payant.

Netflix fait de plus en plus d’adeptes. La clé de son succès  est le prix abordable de son abonnement et son large catalogue. Netflix compte déjà 120 millions d’abonnés payants dans le monde.

Aux États-Unis, le phénomène a pris une telle ampleur que Netflix monopolise à lui tout seul plus de 30 % de la bande passante totale (surtout le soir). Un chiffre qui dépasse la barre des 50 % si l’on y ajoute YouTube !  C’est d’ailleurs un sujet pour les câblo-opérateurs qui veulent faire supporter à Netflix les coûts (cf débat sur la neutralité du net).

La valeur de Netflix est estimée à plus de 100 milliards de dollars et c’est pourquoi il est dans le groupe des NATU (Netflix, Amazon, Tesla, Uber). Son chiffre d’affaires a franchi la barre des 11 milliards de dollars en 2017. Il emploie déjà 4500 employés.

L’abonné Netflix choisit ce qu’il souhaite regarder, au moment où il le souhaite. Ses préférences sont soigneusement enregistrées et analysées via un algorithme capable, de lui proposer d’autres contenus susceptibles de lui plaire.  Cet algorithme de filtrage collaboratif analyse de façon très détaillée toutes vos habitudes : « à quel moment le téléspectateur interrompt un film ? Quels sont les passages du long métrage qu’il revoit ? Quel volume du son est réglé ? Etc… Un tiers de l’effectif de R&D du groupe se consacre à cet algorithme, qui est au centre des efforts d’innovation de Netflix.

La concurrence est féroce: Amazon Prime, Hulu Plus et le service de streaming de HBO. Amazon offre même son service de VOD gratuitement à ses abonnés au service « Prime ». En France, Canalplay compte 600 000 abonnés contre 1,5 millions pour Netflix en 2017.

Le guerre pour le contenu est ouverte

Pour proposer un catalogue toujours plus complet, Netflix a multiplié les partenariats avec les majors. L’entreprise a signé en 2011 des accords avec les sociétés de production Miramax et Revolution Studios, ainsi que la société de distribution Open Road films pour un coût global de plus de 200 millions de dollars. Netflix a conclu un accord avec DreamWorks Animation en 2013 pour diffuser ses films en exclusivité.

Miramax n’a pas renouvelé cet accord en 2016. Disney a annoncé qu’il ne renouvelerait pas son accord de diffusion avec Netflix en 2018 et a conclu un accord avec le concurrent Hulu.

C’est pourquoi, depuis 2013, Netflix investit massivement dans la production de contenu. En 2016, il a produit 30 séries originales. Il est devenu le studio de cinéma le plus prolifique au monde.

Face aux critiques sur son modèle, Netflix produit même des séries originales dans chaque pays : Marseille en France, the Crown en Angleterre. Cette politique est coûteuse ( 6 milliards en 2017 et jusqu’à 8 milliards cette année !!) et oblige Netflix à s’endetter. Amazon prime a aussi dépensé 4,5 milliards de dollars dans la production de contenus.

Quelle leçon en tirer pour nos business?

Parmi les entreprises de la Silicon Valley, Netflix est souvent montré en exemple pour sa gestion des ressources humaines. Netflix s’efforce de ne recruter que des “adultes responsables” qui parleront ouvertement des problèmes qu’ils rencontrent à leurs collègues et leurs supérieurs et n’abuseront pas des avantages qui leur sont donnés.

Il promeut des pratiques différentes en matière de contrôle (par exemple des notes de frais), partant du principe que les employés dépensent l’argent de l’entreprise comme s’il s’agissait du leur. L’élément le plus marquant est sa politique de congés illimités. Si un employé prend des vacances, c’est qu’il en a besoin; il sera plus performant après s’être reposé.

Les primes habituellement distribuées dans les grandes entreprises ont été abandonnées. Les employés payés au juste prix du marché, sont intéressés au succès de l’entreprise. Les employés décident eux-mêmes de la part de salaire et de stock options dans leur rémunération, en fixant l’équilibre correspondant le mieux à leurs besoins et à leur aversion au risque. Enfin, Netflix a abandonné les évaluations saisonnières et ritualisées.

L’entreprise se sépare des individus dont les compétences ne correspondent plus à ses besoins, en sachant se montrer généreuse en matière d’indemnités de départ.

Mais on en pense quoi en tant que consommateur?

Lancé en France en 2014, Netflix a tiré vers le bas les prix sur le marché. Par exemple, un épisode en VOD en France est souvent de 1,99 euro et peut aller jusqu’à 2,49 euros. Ce qui est bien trop cher, car cela met une saison de 12 épisodes à 24 voire 30 euros sans support physique.

Et en tant que citoyen.ne?

Le modèle économique de Netflix pourrait remettre en cause le financement du cinéma français. Face aux nouveaux modes de production de films, le cadre légal sur le financement du cinéma a besoin d’évoluer.

Le principe français de l’exception culturelle repose sur des quotas de diffusion en vue de protéger la production nationale. Dans le modèle Netflix, les programmes sont entièrement choisis et non plus imposés par la législation.

La sélection en compétition officielle du festival de Cannes de deux films distribués par Netflix, Okja de Bong Joon-ho et The Meyerowitz Stories de Noah Baumbach  a généré une controverse importante.

Le milieu du cinéma reproche à Netflix de contrevenir à la réglementation sur la chronologie des médias. Ne projetant pas en salle ses films, Netflix échappe à toutes les obligations de durée fixée.  Le Festival a annoncé que pour l’édition 2018 : « tout film qui souhaitera concourir en compétition à Cannes devra préalablement s’engager à être distribué dans les salles françaises ».

Les français sont restées longtemps dispersés. En juin 2018, TF1, M6 et France TV ont annoncé lancer prochainement un service concurrent à Netflix, dénommé SALTO, à 7€ par mois.

Le fondateur d’Allociné a crée Molotov qui permet sur une seule interface de regarder toutes les chaînes en direct, d’accéder au replay de tous leurs programmes. Les français de la start-up Spideo affirment vouloir « battre Netflix » à son propre jeu, en proposant de compléter la recommandation algorithmique de découverte basée sur l’humeur .

Pour approfondir le sujet et en particulier l’algorithme de Netflix, je vous encourage à lire cet article très complet d’internetActu. Et si vous souhaitez approfondir sur les autres NATU, consultez mon article sur Uber.